Digitale Gästereise 2.0: Was die Hotellerie von Airlines lernen kann

Spätestens seit Corona ist die Digitalisierung auch in der Hotellerie auf dem Vormarsch. Setzt man sie richtig ein, setzt sie personelle Kapazitäten frei, generiert Umsatz und sorgt für ein noch besseres Gästeerlebnis – vor, während und nach dem Aufenthalt. Was durch eine optimale digitale Gästereise noch möglich ist, zeigt ein Blick auf die Vorgehensweise von Airlines – den empfiehlt Moritz von Petersdorff-Campen, Gründer und Geschäftsführer von SuitePad.

Herr v. Petersdorff-Campen, warum fällt es vielen Hoteliers schwer, die digitale Gästereise noch besser umzusetzen?

Hotels kämpfen oft mit einem On-Premise-Technologie-Stack, der Innovationen erschwert. Fluggesellschaften haben es da viel einfacher, sie greifen meist auf eine globale Software zu, die auch von Mitbewerbern genutzt wird. Zudem können sie beim Aufbau digitaler Lösungen auf Millionen von Fluggastdaten zur Skalierung zurückgreifen. Und ihr Angebot ist weitaus einheitlicher: Oft haben sie einheitliche Flugzeugflotten und drei Service-Kategorien: First, Business und Eco – Punkt. Hotels sind baulich per se schon unterschiedlich, oft bieten sie dann auch noch zahllose Zimmertypen und Serviceklassen an. Also gilt es, sich an den Airlines zu orientieren und neu zu strukturieren.

Wie können Hoteliers trotzdem von Fluggesellschaften in Sachen digitales Gästeerlebnis lernen?

Die digitale Gästereise besteht immer aus Planung, Check-in, der Reise oder dem Aufenthalt und dem Check-out. Starten wir mit dem Check-in: App, Web-Check-in, Automat oder klassischer Check-in-Schalter mit Personal – das sind die Optionen, aus denen ein Flugreisender wählen kann. Drei davon sind digital. In den meisten Hotels wiederum ist nur eine Option verfügbar und die ist eben oft leider noch nicht digital. Beginnen wir also damit, dem Gast mehrere Möglichkeiten – natürlich digitale – zum Check-in bereitzustellen.

Was passiert auf der digitalen Gästereise nach dem Check-in? Wo holt man die Gäste ab?

Auch hier lohnt der Blick auf die Vorgehensweise von Fluggesellschaften. Mehr als 80 Prozent der Passagiere nutzten die kostenfrei zur Verfügung gestellten In-Seat-Touchscreens, um sich unterhalten zu lassen, über die Route zu informieren, Duty-Free-Einkaufsmöglichkeiten zu erkunden und Empfehlungen zum Reiseziel zu erhalten. Die Handhabung ist einfach: Alle Inhalte sind vorinstalliert und Fluginformationen stehen dem Passagier direkt zur Verfügung. Klar, Fluggäste konsumieren Netflix-, Spotify- oder Youtube-Inhalte auch über die eigenen Tablets und Smartphones, die sie bereits heruntergeladen haben. Dennoch nutzen die meisten zusätzlich das bereitgestellte Inflight-Entertainment – Flugreisende wollen und erwarten heute einfach beide Varianten.

Und im Hotel?

Hier beobachten wir ein ähnliches Nutzungsverhalten: Je nach Unterkunft und Angebot nutzen bereits 65 bis 90 Prozent der Gäste In-Room-Tablets, um sich unterhalten zu lassen, um sich über das Hotel zu informieren oder um Angebote und Dienstleistungen zu buchen. Es ist viel einfacher, das bereitgestellte Gerät zu nutzen, schnell und gezielt auf Themen, Infos und Produkte zuzugreifen, anstatt kompliziert einen QR-Code zu scannen oder eine App herunterzuladen und dann auf dem eigenen Smartphone zwischen den Seiten hin- und herzuspringen.

Müssen Hoteliers sich denn für eine Lösung entscheiden?

Hoteliers haben tatsächlich oft das Gefühl, sie müssten sich zwischen dem In-Room-Tablet und einer BYOD-Lösung (Bring your own Device) entscheiden. Es sollte für Hotels jedoch so selbstverständlich wie für Fluggesellschaften werden, den Gästen das Beste aus beiden Welten anzubieten. In-Room-Tablets, die von den Gästen während des Aufenthalts stark genutzt werden, und eine mobile Lösung für das Smartphone, die vor der Ankunft und außerhalb des Zimmers verwendet werden kann.

Können Hotels auch etwas über Kundenbindung von den Airlines lernen?

Auf alle Fälle. Wie sieht das ideale Treueprogramm aus? Wofür setzen Fluggäste die gesammelten Punkte ein? Antwort: für Vergünstigungen auf Flügen, Vorteile bei anderen Mobilitätspartnern, in der Lounge oder beim Kauf von Reiseausrüstung – Fluggesellschaften bieten einen bunten Strauß von Möglichkeiten und ernten dafür von den Kunden ein hohes Maß an Loyalität. Airlines verteilen sogar dann Punkte, wenn der Gast Geld bei einer anderen Airline ausgibt. Dafür haben sie sich in Allianzen wie die Star Alliance oder Oneworld verbündet, denn sie haben verstanden, dass sie nicht alle Strecken anbieten oder eine Lounge an jedem Flughafen unterhalten können. Daher arbeiten sie für eine bessere Kundenzufriedenheit einfach mit anderen Partnern zusammen und partizipieren so gemeinsam an der Kundenbindung.

Wie schneidet dagegen das Hotel-Treueprogramm ab? Wahrscheinlich nicht allzu gut – mit Ausnahme global agierender Hotelketten. Dabei lässt sich hier wesentlich mehr auf die Beine stellen – auch bei kleinen Hotelketten oder Hotelkooperationen. Keine Frage: Die Größe des Kundenstamms ist nicht vergleichbar, der Mehrwert, ein bestimmtes Haus zu wählen, ist geringer. Um eine echte Kundenbindung zu generieren, lohnt es sich oft eher, an bereits vorhandenen Kooperationen oder Loyalitätsprogrammen teilzunehmen. Leider ist die Anzahl wirklich guter Zusammenschlüsse innerhalb der Hotellerie jedoch begrenzt.

Was raten Sie der Branche?

Die Pandemie hat sicherlich einige Denkanstöße zur Nutzung und zum Einsatz der Digitalisierung in der Hotellerie gegeben. Das durchschnittliche Hotel hat vielleicht nicht so eine hohes Gästeaufkommen und Volumen wie eine Fluggesellschaft, aber die kleinere Größe ermöglicht ihnen viel schnellere Innovationen. Genau da sollten wir ansetzen und gemeinsam Ideen entwickeln, die die Lücke in der digitalen Gästereise schließen.